Omo Waschmittel

Omowaschmittel

Das OMO (Reinigungsmittel), Unilever Reinigungsmittel. Die OMO ist Ihr Experte für saubere Wäsche und leuchtende Farben. Weiß jemand von euch, dass er Omo mag? Kraftvolles Reinigungsmittel mit sehr guter Waschleistung. Enthält einen Waschkraftverstärker für porentiefe Reinheit.

Omo-Waschmittel

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Brands of yore: Omo - die Blütezeit der Waschmittel ist vorbei.

Vielleicht war es einmal weiss, leuchtend weiss oder noch weisser als weiss - dann hätte die Aussage überzeugend sein können. Ein Konzept, das sich auszahlt: Omo ist heute eines der meist verkauften Waschmittel in Afrika. In diesem Land ist das Waschmittel der niederländisch-britischen Unilever-Gruppe hauptsächlich in den Köpfen. Das ist für die Apotheker der Waschmittelproduzenten eine große Herausforderung: Sie müssen nun Pulver mischen, die auch in schnell laufenden Fässern arbeiten.

In dieser Zeit verabschiedet sich die Bundesrepublik endlich von den Seifen- und Waschbehältern - eine Zeit, in der die 1960 auf den deutschen Markteintritt gebrachte Omo unerlässlich ist. Die Pulverhersteller setzten in den 60er Jahren erstmals ihr Geld ins Fernseher - und Unilever steht an vorderster Front.

Im Jahr 1970 drehte die Omo-Agentur Lintas einen neuen Film, den Omo Knot Test, der einen ähnlichen Ruf erlangte: Eine jugendliche Dame zog nach dem Waschen ein geknotetes T-Shirt aus der Trommeln, entwirrte es - und schon ist es vorbei: Trotz des Verknotens ist der Tuch wieder hochweiß. Für die Hausfrau sind die Tage der Waschtische und des unendlichen Schrubs in Seifenwasser vorbei.

Im Jahr 1964 hatte Omo einen 25-prozentigen Anteil am Gesamtmarkt, ein Jahr später nur zwölf. Mit dem amerikanischen Seifenhersteller Procter & Gamble wird das Unternehmen auf den deutschsprachigen Raum gebracht ("Dash washes so white - it could't be whiter"). Innerhalb eines Jahrs kämpfen die Amis um einen 15-prozentigen Nachteil. Darüber hinaus wirbt der bisherige Hauptwettbewerber von Unilever, Henkel, beharrlich für seine neue Person 65 ("Brilliantly white and fragrantly fresh").

Erfolgreich: Persil steigt auf einen Weltmarktanteil von 30 prozentig. Unilever wird im Wettbewerb um die Begünstigung der Wäscherinnen - und zunehmend auch der Wäscher - von seinen Gegnern Henkel und Traktor & Gamble besiegt, die immer mehr ausgaben. Beide Wettbewerber werden zu den wichtigsten Anbietern von Waschmitteln in Deutschland.

Die einfache Devise "weißer als weiß" funktioniert nicht mehr. Unternehmen wie Henkel unterstreichen daher ihre eigene Familientradition ("Persil - you know what you have"), um sich von den unbekannten Billigpaketen von Discountern und Drogeriemärkten abzuheben. "Die Reinigungsmittel waren so ähnlich, dass die Pulvermarketer keine andere Möglichkeit hatten, als das Bild zu betrachten.

Für drei Jahre, zwischen 2002 und 2005, hatten Unilever, P&G und Henkel Preisvereinbarungen getroffen und über die Vergabe von Marktanteilen verhandelt. Dabei mussten sie eine Kartellbuße von 315 Mio. EUR entrichten - eine der hoechsten Strafen, die die EU je verhaengt hat. Mit 211 Mio. EUR war das Unternehmen am stärksten betroffen, Unilever musste 104 Mio. EUR umlegen.

Das war Henkel ein Kinderspiel: Die Omo ist zum Inbegriff für die Produktkategorie Waschmittel geworden, so wie Temp für Papier-Taschentücher steht. "Hier habe ich noch nie wieder ein Waschmittel gesehen", sagt zum Beispiel Florian Schatz, der als Mitarbeiter der Entwicklungshilfe in Ostafrika arbeitete.

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